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零售商与制造商的博弈自有品牌成功之道

时间:2019-09-14 06:41:14 来源:互联网 阅读:0次

零售商与制造商的博弈 自有品牌成功之道

在美国,越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为,自有品牌产品不仅有和制造商产品不相上下的质量,而且拥有更低廉的价格 圣米高 ,英国的零售企业 马狮百货公司所有出售商品的品牌。事实上,这一品牌的商品,并不是马狮公司自己生产的,马狮公司只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。 沃尔玛也擅长于类似的做法。 沃尔玛在全球拥有20000个供货商,其中较大的制造商有500个,这些制造商必须根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产,并印上沃尔玛的自有品牌。日本的零售商 大荣连锁集团,也有40%的商品使用自有品牌。 零售商用自己或者其它的名字,命名由自己提出设计、制造要求的产品,被称为 商店自有品牌 。 自有品牌的成功之道 自有品牌在国外已有几十年的历史,正日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货公司,几乎都出售自有品牌的商品。 在美国,越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为,自有品牌产品不仅拥有和制造商产品不相上下的质量,而且拥有更低廉的价格,大多数可以便宜25%或者更多。 在美国的大超市里,自有品牌产品在货架上随处可见。许多零售商可以提供全线的商店自有品牌产品,像罐头、冷冻食品、面包、小吃、沙拉调味品、纸制品等。 商店自有品牌之所以便宜,是因为他们不需要做广告,并可以降低价格。与世界上主要消费品公司合作的包装设计师们表示,客户们纷纷对大型零售商的美学挑战做出回应。商店品牌不再仿效竞争对手,他们确定了自己的风格潮流,超市货架上的丑小鸭正在变成天鹅。 当然,价格低并不是吸引消费者的原因。更重要的是,商店自有品牌有特色,在包装和质量上毫不逊色于品牌产品。 比如,英国零售商Waitrose销售的山核桃包装非常简单。塑料包装纸是透明的,标签上仅有两个单词:Waitrose。字体是白色,背景为黑色,旁边有一条桔色线。这种包装有着绝妙的简约主义色彩,和寿司店、Google主页及城市年轻专业人士钟爱的其它事物不谋而合。 然而,和制造商的产品相比,商店自有品牌真的更好吗? 近,美国盖洛普民意测试发现,几乎有90%的消费者认为,商店自有品牌和制造商产品一样好或者更好。 事实上,个人偏好在购买决策和购买满意度方面起了很大的作用,再加之其相对便宜的价格,自然受欢迎。 合作还是博弈 伦敦商学院的奎尔奇教授认为,自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。 因为,制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力,当一个商店缺少着名制造商品牌时,消费者会丧失到该商店购物的兴趣,从而转投别处。而且,用一个商店名称涵盖多种类别商品,会导致品牌形象模糊,很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。 就特易购而言,目前其自有的产品共1200个品种,销售额占40%左右,但仍低于半数。 在自有品牌商品战略的推行中,英国的零售商特别看重,零售商和制造商之间的合作关系。 通常说来,二者关系有两种表现形式:控制与依附关系或平等合作关系。前者本质上是一种零售的博弈,在目前零售商权重的情况下,这种关系主要表现为交易过程中,零售商对制造商加以控制,以此为自有品牌谋取更大的利益。 但事实证明,利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利,实际上是一种非常短视的行为。这也是为什么英国零售商多采用平等合作的原因。 许多零售商都认识到,大规模的订货,不仅使制造商依赖于零售商,也使零售商依赖于制造商。如果频繁的更换货源,零售商就会丧失供货效率,付出大量的转换成本。因此,这些零售商往往采取互相合作、双赢互利的关系模式。 在中国,我们也可以在一些大型超市看到它们的自有品牌,像华联超市的华联牌大米,沃尔玛超市的沃尔玛惠宜食品,屈臣氏店的屈臣氏洗发水等等一系列的自有品牌产品。(来源:市场圈 宋远)


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